第一篇章:产品因何被用户信任？章我们分析了产品营销中的信任问题——产品因何而被顾客信任？谈到，企业品牌是品牌打造之始，是产品信任之源。解决了信任问题，单单只是让用户愿意去了解、去尝试我们的产品了；接下来，如何让用户真正用好、用到位产品，是能否持续买单关键的一点。我们说企业品牌是认同模式，重点确定我是谁；而产品品牌是性价比模式，重点确定我有何用——这个“何用”，就是清晰的应用场景以及使用切入点。今天，我们进入产品品牌打造的第二环：应用问题——让产品的使用场景清晰。一场景清晰，是用户的场景清晰应该说，当下的动保产品都在追求场景清晰，这是异常激烈的同质化竞争所带来的的企业市场自救策略。但企业们会发现，为什么我明明给了用户一个清晰的场景，却还是无法真正将产品推广到用户心智呢？为什么这个产品的使用场景很清晰，用户还是不会应用？这里，我们就要讲到大部分企业在产品营销中“场景清晰”的局限之处。第一，所谓场景清晰首先要明确，企业清晰的是不是“场景”。请注意，产品的功效和特点，不叫场景。我们会看到，很多企业将什么“辛凉解表”“清热解毒”“快速退热”等产品的功效和特点当成场景传递给用户。貌似说的很清楚，但使用场景还是没明确，用户仍旧不知道如何使用产品。这是企业在清晰“场景”时首先要规避的问题。第二，所谓场景清晰是用户的场景清晰。要给用户一个清晰的表达。即这个“场景”是用户脑子里形成的，而不是企业或者技术老师脑子主观臆想的。但现实情况却是，大部分企业都是从自身角度、从技术老师角度来设定产品如何使用，认为这即是“场景”；传递到用户那里，用户当然还是一脸懵圈。这也是很多技术老师最容易犯的错误——不依赖技术老师，用户不会使用产品，这样的产品怎么算是用户的“场景清晰”呢？好好想一下，你勾画的是不是场景？你的场景是不是犯了“必须技术指导”的错误?二如何做到让用户的场景清晰？既然产品的功效和特点不是场景，技术指导用药也不是场景，那到底什么是场景呢？瞭望者策划总监李旭老师认为——从市场的角度看，“场景”只是一种营销状态，这个状态就是让企业通过传播过程、传播逻辑从而让用户进入我们的营销思维。它是一个营销场景，而非具体的实体场景。就如同讲故事，你沉浸在故事的氛围与感情中，自然就对故事情节、故事内容记忆深刻。企业所设计的“场景清晰”就是在为用户营造故事架构，这个传播“故事”的过程、传播的逻辑，就是让用户的使用场景清晰。或者，我们更应该叫他清晰场景比较贴切。请您记住，它是一个营销过程！那么，如何做到“让用户的场景清晰”？瞭望者从多年为动保企业进行产品品牌策划的实战经验出发，认为应该做到以下三个方面——第一，既然是“用户”的场景清晰，那么请使用用户系统表达，也就是用户语言。在《瞭望者品牌实战之第一讲：大浪淘沙与品牌时代》中谈到，用户有六大特征，需要企业在产品营销中学会使用用户语言。用户语言区别于专业语言、研发语言，生产语言、技术语言、自嗨语言、自恋语言等顾客无感的语言。第二，个性梳理，共性表达。即产品需要应对的问题是多种多样的，疾病所表现出来的症状也是多种多样的症状，我们要在众多个性因素中提炼出应用上的共性点。第三，聚焦养殖价值点。比如大独罢聚焦非典型新城疫——非典型新城疫是鸡场非常大的一个价值点；比如黄芩粉针聚焦呼吸道疾病——呼吸道疾病也是猪场的一大价值点。三场景清晰的下一步——场景强化如果说场景清晰是一个塑造产品的过程，那么为什么我们还需要对场景进行强化呢？——场景强化是为了让用户的代入感更强。因为用户具有跟从性和盲从性，对已清晰场景的强化才能让产品的营销变得简单。如何强化？——实证案例。通过一连串的实证案例搜集以及传播，让用户看到效果，让用户相信产品。在生产资料产品的营销过程中，实证案例的展示与传播对用户的影响至关重要。这里就要讲到传播营销的价值——包括实证案例在内的企业多角度传播实际上是一场场的攻心战，只有攻克了用户的心智，产品本身的营销推广才能有更大的发挥空间。从这个角度上来看，传播营销是动保企业在硝烟弥漫市场中的空军部队，是与陆军部队相联动的新时代最佳武器。但，很多企业并未真正认识到其价值，自然也没有把其当作营销的一环来考虑。正如瞭望者总经理李彦晴所讲到的那样，很多企业的传播是自嗨——顾客根本听不懂，看不明白企业传播的东西对顾客有什么价值；更多企业的产品传播是说明书复制——没有精准场景，没有明确价值，国标化时代的产品大多湮没在了信息泛滥的海洋中。通过传播将一个个案例进行数据化、图片化、视频化的展示与呈现，是产品营销中场景强化的最重要方式。接下来，仍旧以我们的合作客户牧安药业为例，为大家讲解大独罢的场景是如何清晰以及被强化的。四策划实例：大独罢（清瘟解毒口服液）之场景强化在章的案例中我们向大家还原了牧安产品品牌策划过程中，大独罢的信任危机——企业品牌是产品最好的背书。确立了“行业应用型中兽药的践行者”品牌定位后，大独罢就承担了“应用型中兽药”的市场代表作功能。那么，如何将大独罢推向市场？——场景清晰。01大独罢的营销模式分析让用户的使用场景清晰实际上是一个将产品从市场反向倒推到企业的过程。通过与牧安业务团队的数次沟通，我们了解到——第一，大独罢的营销过程过于依靠技术老师的指导，导致技术团队如“救火队长”一般，奔波于各地养殖场，辩证、用药，促使用户正确使用产品。场景不清，技术老师疲于奔命；第二，在牧安的旧版产品手册上，大独罢的使用场景写到：清热解毒，健脾开胃，用于治疗各种病毒病。用户无法真正感知产品的应用模式与场景。于是，在六年的营销中，大独罢的市场推广渐渐进入一个瓶颈。这个时候，首先需要的，就是对大独罢的重新产品定位及应用场景确认。02大独罢的应用场景聚焦“治疗各种病毒病”是大独罢主要的功效特点，但病毒病这个场景并不明晰，也无法让用户清晰的判断从而对症用药。牧安技术总监反馈，在病毒病领域，尤其是非典型新城疫，大独罢疗效精准确切；而非典型新城疫又位于家禽三大常见性病毒病之首，且多诱发混合感染——非典型新城疫可以说是家禽养殖场的痛点中的痛点。于是，我们最终把大独罢的应用场景定在了——非典型新城疫。但非典型新城疫又是一个需要技术老师或者兽医进行细致严谨的诊断才能得出结果的病症，如何在推广中让用户更清晰的判断非典型新城疫的症状从而准确应用大独罢呢？——以思维导图为营销推广工具。应该说，在牧安之前，用户对中药的使用一直都是一个比较模糊的认知，怎么用？怎么判别？非专业中兽医老师几乎不得其章法。既然牧安定位“应用型中兽药”，那怎么个应用法呢？如何让用户更清晰的理解大独罢呢？反复琢磨后，我们将思维导图引入了大独罢的营销过程。通过思维导图的形式，对非典型新城疫的中医辨证方式和症状与西医辨证方式和症状进行梳理和对比：中医是什么原因引发的什么表征？在西医体系下又是如何理解和表现的？解决方案如何殊途同归？一下子，晦涩繁冗的理论变成了调理清晰、逻辑简单的图示，用户一目了然！03大独罢的场景强化为了强化用户对大独罢应用场景的认知，瞭望者与牧安共同做了3个方面的工作：第一，案例整理。对营销团队做要求，每个区域每月必须提交一个标准模板的、大独罢在非典型新城疫病症中的应用案例；技术老师再以思维导图的形式对收集的案例分别进行中医体系和西医体系的辩证。数据化、标准化、图片化、视频化让案例的整理更系统、更形象；第二，内部宣讲强化。每半个月一次的内部线上宣讲会，要求营销团队对大独罢的定位、价值、营销方式、传播内容都进行分享沟通，有效的让产品的定位和应用场景植入内部的营销思维，拉动产品营销模式升级；第三，传播营销。将大独罢的产品定位、价值、应用场景以及收集上来的案例进行多角度、多形式、多内容传播，实现传播的系统化、战役化。尤其是思维导图的传播使用，成为牧安和大独罢“应用型”中兽药的一个标志性工具。大独罢的场景定位，重新焕发了产品在市场的活力，也赢得了更多用户的信赖与认可。以产品品牌为核心，推动营销转型升级场景的定位实际上就是产品的市场定位，场景清晰，亦是产品能稳准狠切入用户心智的基础。这也是我们将产品品牌塑造称之为企业营销战略的原因——它是对产品剥洋葱式的全面审视，更是从用户层面倒推企业动保产品营销策略的最佳方式。不妨审视一下我们自身的产品，它真正实现“用户的”场景清晰了吗？解决了产品的信任问题、应用问题，接下来，我们将更深入产品营销的内核：差异化优势构建。第三篇章，我们将继续以大独罢为例，讲讲大独罢的差异化优势是如何构建的——《第三篇章：产品策划破局动保营销系列三:产品差异化优势塑造》
